Con este pronóstico, que inevitablemente suena a advertencia, arrancó el IX Encuentro de Empresarios de la Distribución, celebrado en el IESE de Madrid los pasados 29 de febrero y 1 de marzo.
El presidente de Aecoc, asociación de que agrupa cerca de 25.000 fabricantes y distribuidores, puso sobre la mesa la necesidad de adaptarse al nuevo escenario. En el debate celebrado en este IX Encuentro, Francisco Javier Campo explicó que sobrevivirán las empresas que sean capaces “de mejorar la competitividad a través de la innovación y los que apuesten por la internacionalización, ya que el consumo doméstico está estancado y no se vislumbran signos de mejoría a corto plazo”.
Según Aecoc, la innovación en la distribución debe centrarse en cuatro aspectos clave: La estructura del surtido, la política de precios y promociones, la gestión de la cadena de suministro y las nuevas tecnologías.
La innovación en el surtido pasa por trabajar en ofrecer productos diferenciados. Manel Adell es el consejero delegado de la marca Desigual y en las jornadas declaró que su empresa no vende ropa, “vende ideas, sensaciones y, sobre todo, ¡optimismo! Un bien escaso en estos tiempos”. Adell explicó que la emoción es la grieta por la que la compañía se ha colado en un mercado tan exigente como el del retail textil, donde compiten primeras espadas como Inditex, H&M o Mango.
Mejorar elvalor del concepto para que adquiera mayor importancia y diferenciarlos de la competencia, fue el tema que trató entre otros ponentes, Joaquim de Toca, director ejecutivo de la firma Muji, que ofrece un surtido de productos tan fiel al concepto que todos podríamos reconocer fácilmente y diferenciar del resto a pesar de que sean “productos de calidad sin marca reconocible”.
Por su parte, Juvencio Maeztu, responsable de Ikea Wembley, señaló que “hay que innovar y sorprender en el surtido sin perder la coherencia”.
Otra posibilidad de mejorar el valor del producto pasa por la "premiumización" como hace Nespresso, con servicios expertos y personalizados por los que el consumidor esté dispuesto a pagar.
Otras claves consisten en apostar por una estrategia promocional rompedora e innovar en las políticas de precios, como los cupones de descuento en Internet y el uso intensivo del marketing online. Durante el debate sobre esta cuestión, todos los ponentes coincidieron en que la fidelización a través de las ofertas y promociones en el canal online y la comunicación en redes sociales no ha hecho más que empezar.
La eficiencia de la cadena de suministro
Los niveles de stock obsoletos y los márgenes de las compañías que operan en el sector del retail están muy condicionados por la eficiencia de la cadena de suministro, que puede suponer hasta un 20% de ahorro. Así que la capacidad de innovar en este terreno puede ser la clave de la supervivencia para más de uno.
Esta eficiencia no se mide, como se cree a menudo, por el coste, sino por la velocidad: a más velocidad, mayor capacidad para planificar y menor coste.
La agilidad y la flexibilidad son fundamentales para alcanzar el difícil equilibrio entre un surtido bastante amplio como para garantizar al cliente la mejor experiencia de compra y, al mismo tiempo, lo suficientemente manejable como para no comprometer la eficiencia logística.
En un contexto en el que el comercio online crece a un ritmo anual del 25%, vender a través de Internet deja de ser una opción para convertirse en un imperativo. La clave, sin embargo, es conseguir que los ingresos de Internet sean "dinero nuevo", una idea que se repitió varias veces a lo largo del encuentro.
La venta online supone un canal más que ya han incorporado todos los grandes actores de la distribución. Pero lo cierto es que tiene costes operativos elevados que deterioran la rentabilidad. Por ello no hay que contentarse con que una parte de las ventas se desplace allí, sino que deben ser ventas adicionales.