La pandemia del Covid-19 ha supuesto un fuerte aumento del e-commerce, incluso en sectores donde los usuarios no terminaban de decidirse y el crecimiento era significativamente más lento, como el de la alimentación. La comodidad, la rapidez y en tiempos de la crisis sanitaria, la reducción del riesgo de contagio, han impulsado este modelo, haciendo que incluso grupos de edad más tradicionales se dedicieran a probar.
Sin embargo, cuando empezaron a reducirse los contagios, volvió a hacerse evidente que muchos españoles echaban de menos la tienda física, ya fuera por la posibilidad de ver, tocar o probar los productos, por la necesidad de tener una orientación más directa por parte del vendedor o por querer disfrutar de una mejor experiencia de compra.
Cada día que pasa se hace más evidente que a las tiendas físicas aún les queda mucho recorrido, aunque eso sí, será necesaria una adaptación del modelo tradicional para poder atender las nuevas necesidades de los clientes y reforzar sus ventajas frente al ‘on-line’.
Según explican en Manhattan Associates, el salto al ‘on-line’ no está siendo finalmente tan dramático como se creía y casi el 40% de los consumidores tenía previsto acudir a los comercios tradicionales esta Navidad, porque prefiere la experiencia en tienda.
La gran tendencia, por tanto, no es elegir entre un mundo o el otro, sino la fusión de ambos.
[sumario]Es necesaria una adaptación del modelo de la tienda tradicional para atender las nuevas necesidades de los clientes y reforzar sus ventajas”.[/sumario]
Omnicanalidad
Las fronteras entre el e-commerce y la tienda física están cada vez más desdibujadas y el retail empieza a avanzar hacia un modelo híbridoque permitirá que el contacto con el cliente se produzca a través de una amplia variedad de canales.
En este sentido, Arturo Carballo, responsable de Investigación en Retail de CBRE, cree que el posicionamiento que tiene una marca tanto a nivel ‘on-line’, como ‘off-line’ es clave para incrementar la fidelidad y el engagement con sus clientes, y por tanto sus ventas.
Para algunos negocios, avanzar hacia un modelo híbrido supondrá mantener un menor número de tiendasde gran formato en localizaciones clave, y para otros, apostar por puntos de venta de menor tamaño en un mayor número de locaciones.
Lo que sí deberán hacer todos es analizar la experiencia que ofrecen a sus visitantes durante el proceso de compra, para ganarse la confianza de un consumidor hiperconectado cada vez más informado y exigente.
Además, si se tiene en cuenta que los costes de los pedidos ‘on-line’ son entre un 10% y un 15% más altos, las tiendas híbridas podrían ayudar a reducir ese margen, actuando como centros de distribución de última milla o espacios de ‘Click & Collect’.
Para ello, es importante destinar parte del espacio de la tienda al almacenaje y preparación de envíos y a desarrollar herramientas que permitan el control del inventario y tengan en cuenta la logística inversa, fomentando las devoluciones en tienda.
Este sistema también modifica el paradigma tradicional de contratación. Hasta ahora, los trabajadores de almacenes debían manejar inventarios, gestionar órdenes de envío y empaquetar, mientras que en tienda, se centraban en atender a los clientes. En su lugar, la tienda híbrida necesita perfiles mixtos.
Desde Castellana Properties, aseguran que si bien es cierto que ambos formatos presentan ventajas, las facilidades que brinda la tienda física a los consumidores superan, de largo, las posibilidades de la compra ‘on-line‘.
Esto se debe a la atención personalizada, la inmediatez, la facilidad de devolución y las posibilidades de ver el producto in situ, así como el factor experiencial y el componente socialque supone acudir a una tienda física.
La ventaja del modelo híbrido es que preserva la experiencia del cliente en el establecimiento, ofreciendo al sector de la distribución las posibilidades de cubrir las necesidades y gastosde las compras ‘on-line‘.
Igualmente, estas futuras tiendas híbridas permitirán un mejor equilibrio entre los costes de envío del comercio electrónico directo al consumidor, que por el momento ha demostrado no ser rentable, y el servicio rápido gracias a un número limitado de tiendas.
La innovación en la experiencia de compra
Parte del camino que tiene el sector por delante pasa por mejorar la experiencia del ‘Click & Collect’, de modo que, por ejemplo, algunos retailers ya ofrecen la posibilidad de retirar los pedidos de forma autónoma en taquillas, reduciendo así los tiempos de espera.
Otros están estudiando la posibilidad de instalar pantallas interactivasen los escaparates de las tiendas, para comprar directamente artículos sin tener que entrar, incluso cuando ya ha cerrado.
DS Smith, por su parte, ha diseñado varios conceptos para futuras soluciones de packaging que podrían ayudar a impulsar las ofertas combinadas, como etiquetas inteligentes o códigos QR que puedan escanearse con la cámara del móvil, permitiendo a los clientes pagar sin necesidad de hacer colas.
[sumario]La implementación de nuevas tecnologías es clave para conseguir una correcta integración entre la tienda física y los servicios on-line”.[/sumario]
En España, hay algunas empresas que se sitúan a la cabeza en cuanto a implementación de nuevas tecnologías para la integración de la tienda física y ‘on-line’.
Una de ellas es Inditex, que busca ofrecer la máxima calidad de espacio complementada con la incorporación de las herramientas tecnológicas más eficientes.
Además de incorporar las cajas de autocobro, ya cuenta con la experiencia ‘Modo Tienda’ a través de su ‘app’, que junto a los servicios de reserva de probadores y localización de artículosen tienda, prevé incorporar próximamente la función ‘Pay & Go’ para que los clientes puedan comprar solamente escaneando la prenda.
Por su parte, Mango sigue ofreciendo amplias zonas para el ‘Click & Collect’ y es pionera en la tecnología ‘In Store Analytics’, combinada con RFID, para poder mejorar la disponibilidad de las prendas,la distribución de las colecciones y la navegación en tienda.
También empezó a trabajar hace unos años junto a Vodafone en el desarrollo de los llamados probadores inteligentes, que permiten al comprador escanear las etiquetas y contactar con el personal de tienda desde el espejo, que también sugerirá prendas adicionales para complementar la elección.
En cuanto al modelo planteado por Ikea, desde su aplicación ya es posible escanear los artículos que se vayan a comprar, para posteriormente realizar el pago en las cajas de autocobro utilizando el QR que genera automáticamente la ‘app’.
Por otro lado, diferentes cadenas de distribución, principalmente supermercados, han lanzado en los últimos años sistemas ‘Click & Drive’ o ‘Click & Car’ para recoger los pedidos con el coche en el parking del correspondiente centro comercial, siempre y cuando se realice un determinado gasto mínimo.
Asimismo, es interesante mencionar el caso de Veepee, especializada en las ventas privadas en línea, que ha puesto en marcha un nuevo modelo de negocio que aprovecha las tiendas físicas como hubs logísticos para cubrir sus necesidades.
En su caso, pretende utilizarlas como una solución omnicanal de liquidación de existencias, para acelerar la rotación de stock, reducir la necesidad de logística inversa, generar ventas complementarias al exponerse a una audiencia diferente y optimizar el flujo de caja.
La novedad de la oferta reside en el origen del suministro que, en lugar de ser únicamente stock de almacén, puede proceder de tiendas minoristas, lo que permite dar circularidad a los productos.