Los consumidores se han visto afectados por un "efecto multiplicador" de negatividad en el segundo semestre de 2022. La guerra en Ucrania, una inflación que no se había visto en casi medio siglo y la inseguridad energética han originado un incremento del coste de la vida para decenas de millones de personas en toda Europa.
Para muchos minoristas, las Navidades que comienzan con el Black Friday/Cyber Monday y se prolongan hasta las rebajas de Año Nuevo, constituyen un periodo crucialque a menudo puede marcar el signo del cierre del ejercicio.
En el punto álgido de la pandemia, muchos retailers aumentaron los pedidos de productos mientras había escasez de suministros, lo que se traduce en un excedente de stocks a los que necesitan dar salida. Las presiones inflacionistas obligarán a muchos a recortar los precios y a ofrecer mayores descuentos de lo normal, lo que significa que millones de consumidores de toda Europa pueden esperar una oleada de ofertas, descuentos y otros recortes de precios en esta campaña de Navidad.
Antes de la llegada de la promesa de 'entrega al día siguiente' de Amazon, los minoristas no tenían que preocuparse tanto por la fidelidad de los clientes, pero eso ha cambiado. La cultura minorista de la última década ha evolucionado para convertirse en una cultura del "sí", presionando en el servicio y la entrega, lo que añade complejidad y desafíos a las tecnologías de la cadena de suministro que sustentan las promesas de las marcas.
En este contexto, las expectativas de los consumidores están en su punto más alto. Demandan la misma experiencia personalizada, tanto para compras en tienda como en el on-line, lo que obliga a los retailers a centrarse en ofrecer esta experiencia, al tiempo que impulsan el crecimiento del negocio.
Omnicanalidad y servicio al cliente
Según un reciente estudio de Manhattan Associates sobre las expectativas de los consumidores y de los comercios minoristas en 2022, aunque la gran mayoría de los comercios minoristas encuestados afirmaron tener un nivel de interconexión entre sus operaciones on-line y en la tienda (83%), sólo alrededor de la mitad ofrecen la posibilidad de comprar en la tienda y devolver en línea (50%), o de comprar en línea y devolver en la tienda (46%).
Y sólo el 6% de los minoristas cree que tiene una visión precisa de su inventario en todo el negocio (en tienda y en línea) el 100% del tiempo, algo que es absolutamente vital para garantizar no sólo la rentabilidad, sino también una experiencia de cliente sin fisuras.
Además, casi una cuarta parte de los consumidores (24%) espera que los vendedores puedan comprobar la disponibilidad de un producto en una tienda cercana en caso de que se agoten las existencias, o pedir ese producto para su entrega o recogida a domicilio, lo que pone de manifiesto la interrelación del entorno físico y on-line.
La crisis del coste de la vida también influye en los hábitos de consumo. Según el mismo estudio, el 82% de las compras en tienda están ahora influídas por los canales en línea, y la razón más común para iniciarse en las compras on-line es la de encontrar el mejor precio (46%), seguido de asegurarse de que el producto está en stock (42%).
Los minoristas tendrán por tanto que aprovechar cada unidad del stock en la tienda y en las redes digitales para obtener beneficios este invierno y muchos están reevaluando las funciones de sus tiendas, reconociendo su valor añadido como centros estratégicos para las ventas on-line, sobre todo como forma de asegurar el clic y la recogida, las devoluciones, los pasillos interminables y la entrega en el mismo día.
Mientras que los retailers se preparan para prolongar los ciclos de ventas y aumentar los descuentos, existe la posibilidad real de que se produzcan guerras de precios en algunos segmentos de mercado. Este año, con una competencia tan feroz por el bolsillo del consumidor, los minoristas tendrán que hacer hincapié no sólo en las rebajas significativas, sino también en un servicio al cliente excepcional.
A medida que se acerca el invierno del descontento de los consumidores, los retos económicos a los que se enfrentan millones de personas, tanto retailers como consumidores, han vuelto a poner las cadenas de suministro en el punto de mira, haciendo que asuntos como la visibilidad del inventario, el comercio omnicanal y la comunicación con el cliente sean temas clave de debate para los minoristas.