(CdS): ¿Cómo comenzó el Grupo Cortefiel el negocio e-commerce?
(BE): Se inició en el año 2000 con la cadena women’secret, pero no fue hasta 2008 cuando se decidió que la venta on-line era una apuesta muy importante y se hizo el desarrollo de una plataforma mucho más en serio y, desde el punto de vista logístico, se definió de otra manera.
Ahora, es un área de negocio estratégica y estamos apostando muy fuerte, haciendo mejoras porque el mundo digital va a otra velocidad y hay que seguirla.
Decidimos destinar un área específica para la venta on-line en el centro de distribución de Aranjuez, en la zona de ropa colgada con un sistema desarrollado por nosotros aprovechando la infraestructura existente. Es un sistema muy económico que nos está dando muy buenos resultados.
El desarrollo on line fue seguido, primero en Springfield y después Cortefiel, Pedro del Hierro y Fifty Factory y, finalmente, women’secret se cambió a la nueva plataforma desarrollada.
(CdS):¿Cómo se realiza el tratamiento de los pedidos on line?
(BE): Las tiendas on-line están en el ámbito europeo. Es verdad que estamos analizando con franquiciados para abrir tiendas on-line en China o Rusia.
En España y países con gran capilaridad de tiendas ofrecemos la posibilidad de entrega en el propio establecimiento. Es una opción muy conveniente porque además fomentamos el tráfico a las tiendas y se puede materializar en nuevas compras. En el negocio on-line hemos aprendido, que al cliente hay que ponérselo muy fácil porque es impaciente y no aguanta esperas o malos funcionamientos.
En España, la entrega en tienda de venta on line puede llegar en momentos concretos, a ser de hasta el 40%, que representa un porcentaje muy alto. También ofrecemos entregas en 48 horas en domicilio. Y vamos a avanzar en más opciones, sobre todo en países donde no hay una red de tiendas potente. En este sentido, barajamos utilizar redes de transportes, agencias con drop points, etc.
En todo caso, todas las demandas del cliente tienen que satisfacerse, pero de una forma que sea rentable para nosotros, porque nuestra misión es que compre dónde quiera y como quiera y nosotros se lo entregaremos donde elija, pero de forma rentable también para nosotros.
(BE): La experiencia on line es muy buena y los objetivos son que aporte el 5% de las ventas de nuestro negocio a medio plazo. Es un negocio que está creciendo con dos dígitos todos los años. No obstante, Europa tiene las posibilidades que tiene y para duplicar estas ventas tendríamos que vender en países como China o Rusia, al igual que está haciendo la competencia.
(CdS): ¿Es la logística el elemento clave para hacer del negocio on line rentable?
(BE): Sin duda, la logística puede llegar a ser el factor decisivo para que este negocio sea rentable o no. En general, todos los grandes grupos textiles ofrecemos los mismos servicios de calidad y atención al cliente en la venta on-line, pero el modelo que hay detrás puede hacer que el negocio en el canal del e-commerce sea mucho, poco o nada rentable. Nosotros, en cualquier caso, no nos podemos permitir perder dinero y queremos que todos nuestros canales de venta sean rentables. No se mantendría ninguno que perdiese dinero.
Los costes logísticos en el on-line pesan mucho. Este negocio es sobre todo comunicación, para llegar al cliente, y logística, no hay más. Por eso la logística es un factor diferenciador.
(CdS): ¿Qué modos de transporte utiliza Cortefiel en su cadena de suministro?
(BE): Nuestras mercancías se mueven sobre todo por barco y entran en España a través del puerto de Valencia. El transporte aéreo lo utilizamos especialmente para las mercancías de mujer, porque es un área donde se apuran más las compras para seguir más las tendencias, por lo tanto los plazos son más cortos.
También hacemos transporte sea&air, donde se combina el barco, que va hasta un nodo logístico, y después llega hasta España a través del avión, todo coordinado por un mismo agente. Es un sistema que estamos usando últimamente porque es más corto que el transporte marítimo por sí solo y más económico que el aéreo. Para algunos destinos y orígenes es un sistema interesante.
(BE): Yo quiero contratos cortos con nuestros operadores logísticos, y si fuera posible anuales. Yo tengo un contrato con mi empresa y si lo hago mal me voy inmediatamente, y pienso que con los operadores tenía que ser así. Si hay una inversión entiendo que haya que estipular en los contratos, qué pasa con las amortizaciones pendientes. Pero esto no obliga a que el contrato tenga que ser por muchos años.
Por ello, yo prefiero contratos anuales que se puedan renovar y no haya que tocarlos. Pero está claro que el contrato no puede ser un parapeto para encubrir ineficiencias. Si hay una relación cercana entre cliente y operador, basada en mediciones objetivas y objetivos compartidos, no tiene que haber problemas. De hecho, a pesar de nuestra preferencia por contratos cortos, tenemos una gran estabilidad con los proveedores logísticos y de transporte que nos han acompañado y ayudado en nuestra transformación de la Cadena de Suministro.
(CdS): ¿El uso del concurso o tender, no es un práctica de la que empieza a abusar mucho el cargador?
(BE): Cambiar un operador logístico es un proyecto importante y muchas veces complejo. Nosotros le damos mucho valor a la trazabilidad, a la integración de la información, la fiabilidad, el servicio, la innovación etc. Acabamos de hacer el tender para la venta on-line. Es necesario porque yo tengo que saber los costes reales para no engañar a las marcas. Por ello, necesito contratos y negociaciones diferenciadas para cada necesidad. Pero desde luego el precio no es el único factor y no es el determinante.
En los concursos, siempre suelo temer del que hace la baja temeraria. Prefiero trabajar con gente profesional que ganen un margen razonable y ser al mismo tiempo un cliente relevante para ellos y que podamos innovar juntos.
(acceda en este enlace, a la primera parte de la entrevista con Berta Escudero)